Strategi Penetapan Harga

Harga

Strategi Penetapan Harga

Dalam pemasaran kita harus bisa menentukan harga yang pas untuk konsumen. Maka kita perlu strategi harga untuk memasarkan suatu barang atau jasa. Banyak perang harga antar produsen dalam menentukan harga. Mereka seperti membabi buta untuk mendapatkan harga yang baik untuk menarik konsumen. Dalam makalah ini kita akan membahas strategi dalam penentuan harga. Apa yang bias menarik konsumen melalui harga suatu produk barang ataupun jasa. Sehingga dalam transaksi jual beli antara produsen dengan konsumen menjadi menarik dan saling menguntungkan. Penentuan harga dipengaruhi oleh ualitas dan merek produk. Dalam penentuan harga kita juga harus menyeimbangkan antara kwalitas produk dan harga taksiran. Sehingga tidak terjadi penipian harga. Dengan kata lain produk yang dihasilkan jelek atau tidak berkwalitas tetapi harganya sangat tinggi. Diukuran pasar kita tidak akan laku melihat persaingan pasar sekarang sangat sulit.

1.      Makna dan Pentingnya Harga

Harga jelas penting bagi pelanggan. Bagi sebagian pelanggan, dengan hargamereka memutuskan apa yang akan dibeli, sementara yang lain lebih tertarik pada fitur produk, manfaat dan citra yang melekat pada produk. Harga juga membantu mengindikasikan kualitas suatu produk.

Penetapan harga juga penting bagi organisasi. Harga berdampak pada profitabilitas, bagian pasar, dan posisi persaingan. Namun, fokus pada penetapan harga, dengan meninggalkan aspek - aspek pemasran lainnya, dapat menjerumuskan organisasi dalam perang harga, yang pada akhirnya membawa kehancuran kepada semua pihak yang terlibat.

Penetapan harga penting bagi keseluruhan ekonomi. Harga mempunyai dampak langsung ataupun tidak langsung terhadap sewa, tingkat suku bunga, laba dan upah, serta faktor - faktor lain yang terkait dengan produksi.

2.      Tujuan Utama Penetapan Harga dan Faktor - faktor yang Memengaruhi Harga

Semua kegiatan pemasaran dirancang dan diterapkan dalam kaitannya dengan tujuan. Tujuan - tujuan ini bisa dinyatakan dalam kaitannya dengan laba (tingkat kembalian yang ditargetkan atau untuk memaksimalkan laba), dalam kaitannya dengan penjualan (meningkatkan volume penjualan atau mempertahankan atau meningkatkan bagian pasar), atau untuk mempertahankan status quo (menstabilkan harga atau mengikuti persaingan).

Setelah tujuan penetapan harga dipastikan, selanjutnya perusahaan perlu menentukan harga dasar atau harga bandrol-nya. Dari harga tersebut, perusahaan dapat mempertimbangkan isu-isu seperti bagaimana memasukan biaya transportasi, diskon, permintaan, reaksi peasing, promosi dan aspek-aspek bauran pemasaran lainnya.

3.      Penetapan Harga plus-Biaya

Setelah tujuan penetapan harga dibuat sesuai dengan tujuan pemasaran dan tujuan perusahaan yang lebih luas, dan setelah harga dasar ditentukan serta biaya-biaya lain telah teridentifikasi dan dianalisis, organisasi harus memulai penetuan harga jual tertentu. Ada beragam cara penetapan harga, namun biasanya adalah penetapan harga plus-biaya atau penetapan baiaya marjinal. Yang petama berarti menetapkan harga suatu unit setara dengan total biaya terkait ditambah dengan laba yang diinginkan. Yang kedua berarti menetapkan harga berdasarkan penetapan biaya unit akhir (yang biasanya sama dengan biaya variabelnya).

Para paritel dan pedagang grosir sering menggunakan penetapan harga plus-biaya, meskipun markup (tambahan harga) mereka sangat berbeda menyesuaikan dengan biaya-biaya terkait yang mereka keluarkan dan harapan dari pelanggan mereka.

4.      Persaingan Harga dan Non-Harga, dan Penetapan Harga Nilai

Suatu perusahaan harus memutuskan strategi penetapan harganya sebelum merancang program penetapan harga tertentu dan taktik-taktik terkait.

Persaingan harga biasanya terjadi ketika sebuah organisasi menawarkan produk dengan harga lebih rendah dibanding harga pesaing, dengan menyertakan layanan minimum.

Value pricing (penetapan harga nilai) terjadi ketika perusahaan berusaha menyediakan produk-produk berharga rendahkepadapelanggan dan pada waktu yang bersamaan menawarkan lebih banyak manfaat tetapi dalam melakukan hal ini mereka juga berusaha meghilangkan semua biaya yang tidak perlu.

Persaingan non-harga terjadi ketika perusahaan memilih untuk mempertahankan harga yang stabil sembari memfokuskan pada spek-aspek baruan pemasaran lainnya untuk bersaing mendapatkan pelanggan dan mendiferensiasi diri, misalnya dengan membangun ekuitas merek dan basis pelanggan yang setia.

5.      Strategi Penetapan Harga untuk Memasuki sebuah Pasar

Penetapan harga skimming pasar (market skimming pricing) terjadi bila suatu perusahaan menetapkan harga yang relative tinggi untuk produk-produk barunya di atas harapan pasar sasaran pada umumnya.

Penetapan harga penetrasi pasar (market penetration pricing) sangat berlawanan. Ini terjadi ketika ditetapkan harga awal yang relative rendah-relatif rendah dibandingkan dengan apa yang diharapkan oleh pasar sasaran. Strategi penetapan harga ini digunakan dalam kondisi yang nyaris berlawanan, termasuk bila ada persaingan yang ketat, yang dimungkinkan adanya skala ekonomi, ketika suatu perusahaan ingin cepat mendapatkan bagian pasar yang tinggi, dan ketika ada sebuah pasar massa yang besar untuk produk tersebut.

6.      Diskon Harga dan Kelonggaran

Baik pemberian diskon maupun kelonggaran umumnya digunakan dalam pemasaran dari bisnis ke bisnis.

Diskon jumlah adalah pengurangan yang diberikan kepada pembeli berdasarkan pembelian mereka. Diskon jumlah kadang-kadang juga bermanfaat bagi produsen jika pesanan-pesanan besar benar-benar membantu mereka dalam mendapatkan skala ekonomi produksi.

Diskon dagang atau diskon fungsional adalah pengurangan pada harga dasar atau harga bandrol sebagai pembayaran kepada para pembeli yang melakukan pemasaran bagi penjual.

Diskon tunai mengacu pada situasi ketika penjual member pembeli pengurangan pada jumlah neto atas pembayaran dalam periode waktu tertentu.

Kelonggaran lain yang kadang-kadang digunakan adalah kelonggaran promosi dan pemberian diskon musiman.

7.      Strategi Penetapan Harga secara Geografis

Strategi ini mengacu pada penetapan harga dalam kaitannya yang dikaitkan dengan masalah transportasi, seperti apakah produk diangkut ke tempat pelanggan melalui udara atau laut. Empat strategi utama penetapan harga yang umumnya digunakan adalah penetapan harga di tempat produksi (point of production pricing) atau penetapan harga FOB pabrik (FOB factory pricing), penetapan harga kirim secara seragam (uniform delivery pricing), penetapan harga kirim menurut zona (zone delivery pricing), dan penetapan harga biaya angkut yang timbul (freight absorption pricing).

8.      Situasi dan Isu-isu Penetapan Harga Khusus

Suatu organisasi harus memutuskan apakah ia akan mengikuti strategi satu harga atau strategi penetapan harga fleksibel. Dalam strategi satu harga, harga ditetapkan secara sama pada semua pelanggan yang sama, sedangkan dalam strategi penetapan harga fleksibel pelanggan yang sama mungkin membayar dengan harga yang berbeda-beda untuk jumlah produk yang sama.

Price lining (pembatasan harga), yaitu menjual produk dengan harga terbatas. Tujuan dari price lining adalah untuk menyederhanakan keputusan pembelian pelanggan. Biasanya produk-produk tersebut di jual di mall, butik atau distro yang bermerk. Contohnya: roll Royce, rolex, guess, Gianni Versace, prada, vertu, dll.

Odd pricing (penetapan harga ganjil) adalah strategi penetapan harga ritel lain yang sering digunakan. Strategi ini mengacu pada penetapan harga dengan angka-angka ganjil untuk member kesan bahwa sebuah barang dijual dengan harga lebih rendah (bukan $15, tetapi hanya $14,95).

Leader pricing (penetapan harga pemimpin) dan barang-barang yang dijual dengan harga rugi (dibawah biaya produksi barang) adalah strategi penetapan harga ritel lain yang lazim, sebagaimana strategi penetapan harga murah setiap hari dan harga tinggi-rendah.

            Multiple-Unit Pricing adalah memberikan potongan harga tertentu apabila konsumen membeli produk dalam jumlah yang banyak. Contoh: jika harga sebungkus mie goreng pedas 1.500 maka konsumen cukup membayar 1000/ bungkus jika membeli 1 dus isi 40 bungkus indomie.

            Price lining / harga lining adalah memberikan cakupan harga yang berbeda pada lini produk yang berbeda. Contoh: bioskop 21 memberikan harga standar untuk konsumen bioskop jenis standard an mengenakan harga yang lebih mahal pada konsumen bioskop 21 jenis premier. Contoh lain adalah menonton sebuah pertunjukan opera, wayang, konser, dll yang menetapkan harga tinggi untuk kelas VIP.

Pemasaran Mempengaruhi Pasar

Memahami pelanggan tidaklah mudah. Kebanyakan pelanggan tidak mau atau bahkan tidak peduli dengan keluhan mereka tentang produk yang mereka beli. Entah kurang puas, mahal, atau pelayanan yang kurang baik. Mereka lebih memilih diam tanpa mengutarakan kritik dan saran tentang produk yang mereka beli. Sehingga produsen tidak tau apa yang harus diperbaiki dalam produk yang mereka produksi. Dibawah ini adalah beberapa keinginan pelanggan yang sharusnya diutarakan yang dapat menjadi masukan untuk produsen. Sebagai contoh adalah pelanggan membeli sepeda motor:

1.     Kebutuhan yang dinyatakan, pelanggan menginginkan harga jual sepeda motor yang tidak mahal.

2.     Kebutuhan riil, pelangganingin sepeda motor dengan biaya operasional rendah

3.     Kebutuhan yang tidak dinyatakan, pelanggan mengharapkan pelayanan yang terbaik dari dealer.

4.     Kebutuhan kesenangan, pelanggan akan senang mendapat hadiah-hadiah menarih seperti helm, jaket kulit, dan paket service gratis.

5.     Kebutuhan rahasia, pelanggan ingin terlihat dan dinilai sebagai pribadi yang cerdas, keren dan bergengsi.

Untuk mengatasi hal diatas, diperlukan pemasar yang tanggap atau pemasar yang antisipatif atau pemasar yang kreatif. Seorang pemasar yang tanggap menemukan sebuah kebutuhan yang dinyatakan dan memenuhinya. Seorang pemasar kreatif menemukan dan memproduksi solusi yang tidak diminta pelanggan tapi ditanggapi dengan penuh semangat oleh pelanggan.

Contoh: SONY memperkenalkan banyak produk yang berhasil direspon oleh pelanggan meskipun tidak pernah diminta atau bahkan dianggap tidak mungkin oleh pelanggan seperti Video, CD dll. SONY adalah perusahaan yang mendorong pasar. SONY telah membuktikan bahwa melalui pemasaran bias mempengaruhi pasar.

Pada dasarnya orang merasa enggan membicarakan harga, karena orang inginnya sih semua produk gratis kecuali mungkin juga rela jika kita memang benar merasa puas. Banyak bisnis menggunakan strategi penetapan harga untukmencapai satu atau lebih tujuan. Hal tersebut ialah untuk mendapatkan posisi pasar, mencapai kinerja keuangan, penentuan posisi produk dan mempengarihi persaingan. Selain demikian, dua kecenderungan hadir dalam penggunaan harga sebagai variable strategis:

1. Bisnis merancang harga secara fleksibel untuk mengatasi perubahan dan ketidak pastian.
2. Harga seringkali digunakan sebagai elemen strategis bisnis dan pemasaran secara aktif.

Analisis terhadap situasi penetapan harga dilakukan untuk mengembangkan strategi terhadap kurva lini produk atau memilih strategi penetapan harga terhadap suatu produk maupun merk baru. Penekanan formulasi strategi di tempatkan pada beberapa kegiatan penting yang mencakup analisis pasar, analisis produk, analisis persaingan, termasuk pertimbangan hokum dan etika. Analisis tersebut, menunjukkan luasnya daya lenting penetapan harga. Strategi distribusi juga mempengaruhi pilihan mengenai bagaimana harga akan berhasil dalam kombinasi strategi periklanan dengan armada penjualan. Strategi penetapan harga mempengaruhi keputusan elemen bauran pemasaran lainnya. Karena, harga itu sendiri merupakan salah satu elemen bauran pemasaran.

Startegi penetapan harga biasanya berubah kalau produk melewati berbagai tahap daur hidupnya. Tahap introduksi memberikan tantangan paling besar. Kita dapat membedakan antara penetapan harga produk yang meniru produk yang sudah ada dan penetapan harga produk inovatif yang hak patennya dilindungi.

            Sebuah perusahaan yang merencanakan untuk mengembangkan produk  tiruan baru menghadapi masalah pemosisian produk. Perusahaan harus memutuskan  di mana memposisikan produknya terhadap produk  saingannya dalam mutu dan harga.

            Strategi nilai baik merupakan cara menyerang pemasang harga premium . Mereka mengatakan “ Kami mempunyai mutu tinggi, tetapi  dengan harga  yang lebih rendah .”

            Dengan  menggunakan startegi pemasangan harga tinggi, perusahaan menetapkan harga produk terlalu tinggi sehubungan dengan mutunya. Akan tetapi, dalam  jangka panjang pelanggan kemungkinan akan merasa diperas. Mereka akan berhenti membeli produk  dan akan menyampaikan keluhan kepada orang lain mengenai hal itu. Jadi startegi ini harus dihindari.

           Perusahaan yang meluncurkan produk inovatif yang dilindungi hukum  paten menghadapi tantangan mengenai  penetapan harga untuk pertama kalinya. Mereka dapat memilih satu dari dua strategi : Penetapan harga untuk meraup pasar kelas atas dan penetapan harga penetrasi pasar

            Penetapan harga meraup pasar. Menetapkan harga tinggi untuk produk baru agar dapat meraup pendapatan  maksimal lapis demi lapis dari segmen yang bersedia membayar harga tinggi : perusahaan melakukan penjualan lebih sedikit tapi lebih banyak mendatangkan laba.

            Penetapan harga penetrasi pasar. Menetapkan harga rendah untuk produk baru agar dapat menarik pembeli dalam jumlah besar dan meraih pangsa pasar.

            Home depot melakukan penetapan harga penetrasi pasar. Harga yang ditetapkannya “dijamin rendah, setiap hari “ untuk menarik volume tinggi yang kemudian akan menghasilkan biaya rendah dan akibatnya harganya dapat ditekan lagi.

            Strategi untuk menetapakan harga produk sering kali harus diubah kalau produk merupakan bagian dari bauran produk. Dalam hal ini, perusahaan  mencari beberapa harga yang memaksimalkan laba dari bauran produk total. Penetapan harga sulit karena berbagai produk mempunyai permintaan dan biaya yang terkait serta menghadapi tingkat persaingan yang berbeda.

Setelah mengembangkan struktur dan strategi penetapan harga, perusahaan sering kali menghadapi situasi yang memaksa mereka memelopori perubahan harga atau memberi respons terhadap perubahan harga oleh pesaing.

Memelopori perubahan harga. Dalam beberapa kasus,perusahaan mungkin merasa ingin menjadi pelopor dalam menurunkan atau menaikan harga. Dalam kasus menaikan atau menurunkan harga, perusahaan harus mengantisipasi kemungkinan reaksi pembeli dan pesaing.

Memelopri penurunan harga.  Beberapa situasi mungkin menyebabkan perusahaan  perlu mempertimbangkan untuk menurunkan harga. Salah satu situasi seperti itu adalah kelebihan kapasitas. Dalam hal ini, perusahaan memerlukan  bisnis lebih banyak dan tidak bisa mendapatkannya  lewat usaha penjualan,  perbaikan produk , atau cara  lain. Perusahaan dapat meningkatkan “ penetapan harga mengikuti pemimpin pasar “  menetapkan  harga kira kira sama  dengan pesaing  utama dan secara  agresif menurunkan harga untuk mendongkrak penjualan. Tetapi seperti yang dialami perusahaan penerbangan, peralatan konstruksi, dan industri lain dalam beberapa  tahun belakangan ini, menurunkan harga dalam satu industri yang kelebihan kapasitas mungkin mengawali perang harga saat pesaing mencoba mempertahankan pangsa pasar.

Memelopori kenaikan harga.   Sebaliknya banyak perusahaan terpaksa harus menaikkan harga dalam tahun–tahun belakangan ini mereka yang melakukan hal ini, mengetahui bahwa kenaikan harga mungkin disesali oleh pelanggan,  agen, dan bahkan tenaga penjual mereka sendiri. Tetapi kenaikan harga  yang sukses  dapat meningkatkan laba. Misalnya, bila perusahaan mengambil laba sebesar tiga persen dari penjualan, kenaikan harga sebesar satu persen akan meningkatkan laba sebesar 33 persen bila volume penjualan tidak terpengaruhi.

Rekasi pembeli terhadap perubahan harga.     Apakah harga dinaikan atau diturunkan, tindakan tersebut akan mempengaruhi pembeli, pesaing, distributor, dan pemasok serta mungkin kepentingan pemerintah juga. Pelanggan tidak selalu menginterpretasikan harga secara langsung. Mereka mungkin memandang penurunan harga dengan berbagai cara .Misalnya, apa pendapat anda kalau tiba-tiba Sony menurunkan harga VCR-nya sebanyak 50 persen ? Anda mungkin terpikir VCR ini akan segera diganti dengan model  yang lebih baru atau mungkin mereka  menemukan ada kesalahan dan penjualannya seret. Anda mungkin berpikir bahwa Sony sedang mengalami kesulitan  keuangan dan mungkin keluar dari bisnis ini cukup lama sehingga tetap menyediakan suku cadang. Anda mungkin merasa yakin bahwa mutunya telah  menurun. Atau  anda mungkin berpendapat  bahwa harga akan turun  lagi dan lebih menguntungkan untuk menunggu sementara.

Reakasi pesaing terhadap perubahan harga.   Sebuah perusahaan yang sedang memikirkan perubahan harga harus khawatir mengani reaksi para pesaingnya di samping para pelanggannya. Kemungkinan besar pesaing memberi  reaksi   kalau jumlah perusahaan yang terlibat kecil. Kalau produk yang dibuat seragam , dan kalau pembeli mendapat informasi lengkap.

Reaksi tehadap perubahan harga. Disini kita akan  membalik pertanyaan  dan bertanya bagaimana sebaiknya perusahaan memberikan  reaksi terhadap perubahan harga yang dilakukan pesaing . Perusahaan perlu  mempertimbangkan beberapa  hal : Mengapa pesaing mengubah harga ?  apakah perubahan itu merebut pangsa pasar  lebih besar,  menggunakan kelebihan kapasitas, mencapai kondisi biaya yang berubah, atau memimpin perubahan  harga untuk seluruh industri ? Apakah perubahan harga itu bersifat  sementara atau permanen ? Apa yang  akan terjadi pada pangsa pasar dan laba jika perusahaan tidak memberikan reaksi ? Apakah perusahaan lain akan memberikan reaksi ? Dan apa kira-kira reaksi pesaing dan perusahaan lain terhadap setiap reaksi yang mungkin terjadi ? 

            Disamping persoalan–persoalan di atas, perusahaan harus membuat analisis yang lebih luas. Perusahaan harus memperhatikan tahap daur hidup produknya sendiri, kepentingan produk dalam  bauran produk perusahaan, kehendak  dan sumber daya pesaing, serta kemungkinan reaksi konsumen  terhadap perubahan  harga. Akan tetapi perusahaan tidak selalu dapat melakukan analisis yang luas atas alternatifnya pada saat terjadi perubahan harga. Pesaing mungkin sudah membuang banyak waktu untuk mempersiapkan keputusan ini, tetapi perusahaan mungkin harus beraksi  hanya dalam beberapa jam atau hari. Mengenai satu-satunya cara mengurangi waktu reaksi adalah membuat rencana jauh-jauh hari untuk kemungkinan perubahan harga oleh pesaing dan kemungkinan reaksinya.

Dalam merumuskan kebijakan penetapan harga, suatu perusahaan mengikuti prosedur enam tahap yaitu

1. Pertama, perusahaan tersebut memilih tujuan penetapan harganya. 
2. Kedua, perusahaan tersebut memperkirakan kurva permintaannya, kemungkinan kuantitas yang akan dijualnya dengan masing-masing kemungkinan harga.
3. Ketiga, perusahaan tersebut memperkirakan bagaimana biaya-biayanya berbeda-beda pada tingkat keluaran yang berbeda, pada tingkat akumulasi pengalaman produksi, dan untuk tawaran pasar yang terdiferensiasi. 
4. Keempat, perusahaan tersebut mempelajari biaya, harga, dan tawaran pesaing. 
5. Kelima, perusahaan tersebut memilih metode penetapan harga. 
6. Akhirnya, perusahaan tersebut memilih harga akhir.

Perusahaan-perusahaan biasanya tidak menetapkan satu harga, tetapi suatu struktur harga yang mencerminkan keragaman permintaan geografis dan biaya, tuntutan-tuntutan segmen pasar, waktu pembelian, tingkat pemesanan, dan faktor-faktor lain.

Setelah mengembangkan strategi harga, perusahaan-perusahaan sering menghadapi situasi yang mengharuskan mereka mengubah harga. Penurunan harga mungkin terjadi karena kelebihan kapasitas pabrik, penurunan pangsa pasar, keinginan untuk mendominasi pasar melalui biaya yang lebih rendah, atau resesi ekonomi. Kenaikan harga mungkin terjadi karena inflasi biaya atau permintaan yang berlebihan. Perusahaan harus secara cermat mengelola persepsi pelanggan ketika menaikkan harga.

Perusahaan harus mengantisipasi perubahan harga pesaing dan mempersiapkan tanggapan yang kontingen. Sejumlah tanggapan itu mungkin dari segi mempertahankan atau mengubah harga atau mutu.

Perusahaan yang menghadapi perubahan harga pesaing harus mencoba memahami maksud pesaing tersebut dan kemungkinan lamanya perubahan tersebut. Strategi perusahaan tersebut sering bergantung pada apakah perusahaan tersebut menghasilkan produk yang homogen atau tidak homogen. Pemimpin pasar yang diserang pesaing yang berharga murah dapat memilih untuk mempertahankan harga, menaikkan persepsi mutu produknya, menurunkan harga, menaikkan harga dan meningkatkan mutu, atau meluncurkan lini penyerang berharga murah.

Untuk mencapai laba yang diinginkan oleh perusahaan salah satu cara yang dilakukan untuk menarik minat konsumen adalah dengan cara menentukan harga yang tepat untuk produk yang terjual. Harga yang tepat adalah harga yang sesuai dengan kualitas produk suatu barang, dan harga tersebut dapat memberikan kepuasan kepada konsumen. Struktur penetapan harga yang sehat membantu perusahaan menghasilkan penjualan dan membangun kesetiaan nasabah. Struktur penetapan harga yang keliru bisa membuat bisnis bekerja keras untuk melayani nasabah dan mencapai keuntungan. Kalau Anda perlu menetapkan harga yang akan dibebankan untuk produk atau jasa Anda, hindari kesalahan penetapan harga yang umum ini.

1. Menjual terlalu murah

Untuk menetapkan harga yang realistis, Anda perlu mengetahui seluruh biaya yang terlibat dalam pembuatan produk atau jasa Anda. Ini mencakup kemudahan menelusuri biaya seperti harga suku cadang dan persediaan, dan juga biaya kurang berwujud yang terkait dengan ketrampilan dan pengetahuan yang Anda bawa keatas meja. Sebagian pengusaha menetapkan harga yang tidak memperhitungkan segala pengeluaran ini. Mereka mungkin lupa untuk menambahkan biaya overhead seperti listrik, air atau uang sewa, atau mengalami kesukaran untuk menghargai nilai dari waktu mereka. Salah satu pendekatan bisnis berdasarkan jasa yang digunakan untuk menetapkan harga yang wajar untuk penawaran barang dan jasa mereka adalah menetapkan upah per jam untuk pembebanan jasa. Mereka kemudian mengalikan angka ini dengan jumlah jam yang dibutuhkan untuk menyelesaikan sebuah pekerjaan dalam rangka menetapkan harga keseluruhan proyek.

2. Mengikuti persaingan

Dengan mendasarkan struktur penetapan harga Anda pada harga pesaing bisa berbahaya karena biaya yang digunakan pesaing menghitung harga mungkin tidak ada hubungannya dengan biaya Anda. Mereka mungkin membayar harga lebih rendah atau lebih tinggi daripada yang Anda lakukan, membeli teknologi yang berbeda, dan mempunyai anggaran pemasaran lebih besar atau lebih kecil. Namun demikian, ada gunanya untuk mengetahui berapa harga yang dibebankan pesaing sehingga Anda dapat menyadari bahwa harga Anda adalah realistis untuk pasar. Jika Anda jumpai bahwa harga Anda jauh lebih rendah dari pesaing, periksalah untuk memastikan bahwa Anda tidak melupakan sesuatu dari persamaan penetapan harga.

3. Persaingan harga

Penetapan harga semata-mata untuk mengalahkan pesaing adalah usulan yang lemah. Dengan cara ini memang Anda akan menarik pembeli, akan tetapi kemungkinan mereka bukan nasabah yang setia. Jika harga rendah menarik perhatian mereka ke bisnis Anda, mereka mungkin meninggalkan perusahaan Anda begitu ada opsi lebih bagus. Pendekatan yang lebih baik adalah mengadakan perbedaan antara bisnis Anda dengan bisnis pesaing dengan cara-cara yang lain, seperti layanan nasabah unggul, penyempurnaan ciri-ciri khas produk, atau kualitas lebih bagus.

4. Menunggu terlalu lama untuk menaikkan harga

Permintaan yang meningkat atau biaya persediaan yang meningkat bisa menempatkan Anda kedalam posisi di mana Anda harus memutuskan apakah menaikkan atau tidak menaikkan harga. Beberapa pemilik bisnis menghindari kenaikan harga karena mereka takut nasabah akan bereaksi negatif. Dalam banyak hal, strategi yang lebih baik adalah secara teratur sedikit demi sedikit menaikkan harga daripada membebani nasabah dengan satu kenaikan harga yang besar. Dengan kata lain, kenaikan harga 10 persen kemungkinan mengundang lebih banyak perhatian negatif daripada dua kali kenaikan harga 5 persen.

5. Menurunkan harga tanpa mengubah pengiriman

Sebagian pelanggan mungkin berusaha secara cerdik mendapat harga yang lebih rendah dari perusahaan Anda. Ini dapat menempatkan Anda dalam posisi yang sukar, terutama jika Anda menjalankan bisnis berlandaskan jasa. Mengirim pesanan yang telah disepakati dengan harga yang lebih rendah bisa mengirim pesan seolah-olah harga awal Anda terlampau tinggi, dan semua bisnis berikutnya akan terbuka untuk negosiasi harga. Pendekatan yang lebih baik adalah menerima harga yang lebih rendah, tetapi mengubah sedikit ketentuan pengiriman. Misalnya, jika Anda sedang merundingkan harga untuk pemasangan teknis selama tiga bulan, Anda bisa menyetujui biaya proyek yang lebih rendah kalau jumlah pertemuan mingguan dikurangi atau laporan bulanan dipersingkat. Opsi lain yang masuk akal untuk pesanan yang besar adalah menetapkan harga yang lebih rendah sebagai potongan harga karena jumlah besar.

6. Menetapkan harga secara acak

Sebagian nasabah mungkin mendesak untuk mengetahui bagaimana Anda merancang struktur penetapan harga, sehingga adalah penting untuk bisa membenarkan dasar-dasar penetapan harga Anda Tambahan pula kecuali Anda cukup sadar akan bagaimana biaya terkait dengan harga Anda, akan sukar bagi Anda untuk mengenali kapan waktu yang tepat untuk menyesuaikan penetapan harga Anda.

Harga merupakan satu-satunya komponen dalam bauran pemasaran yang dikategorikan sebagai pemasukan. Jika Anda penganut bauran pemasaran 4P (Price, Promotion, Product, Place), maka Anda akan menyadari bahwa P yang lain semuanya berupa pengeluaran. Demikian pula jika Anda penganut marketing mix 7P maupun 9P, semua P selain price adalah pengeluaran. Strategi penetapan harga sangat kompleks dan sangat penting karena mempunyai hubungan langsung dengan penghasilan perusahaan secara keseluruhan.

Penetapan harga tidak dapat lagi dipandang dari sudut ekonomi belaka yang bertumpu pada demand and supply maupun berdasarkan cost (cost + profit = price). Kecenderungan penetapan harga lebih bertumpu kepada perceived value konsumen dan dinamika persaingan. Artinya harga lebih ditentukan oleh C-konsumen (Consumer) dan C-kompetitor (Competitor) atau C - dinamika persaingan (Competition) dibanding C - biaya (Cost).

Sedikit banyak Informasi yang diperoleh konsumen mempengaruhi terjadinya satu transaksi karena konsumen mempunyai informasi atau referensi untuk membandingkan harga produk yang satu dengan produk yang lain dan dengan produk alternatif. Konsumen dalam upaya memutuskan pengambil keputusan pembelian suatu produk dipengaruhi dan dikenal dengan istilah peranan price awareness dan prices consciousness. Adapun yang dimaksud dengan price awareness adalah kemampuan individu/konsumen untuk mengingat harga baik harga produk itu sendiri maupun harga produk kompetitor untuk dijadikan referensi. Sedangkan pengertian dari price consciousness adalah kecenderungan konsumen untuk mencari perbedaan harga.

Konsumen yang dikatakan price conciousness adalah konsumen yang cenderung untuk membeli pada harga yang relatif lebih murah. Umumnya pelanggan tersebut tidak memperhatikan kelebihan–kelebihan dari produk, tetapi hanya mencari harga yang mempunyai perbedaan yang tinggi. Sampai saat ini, kebanyakan konsumen yang mempunyai pendapatan rendah adalah konsumen yang memperhatikan price awareness dan price consciousness dalam mengambil keputusan. Untuk itu umumnya mereka akan berusaha mencari informasi tentang harga dan proses seleksi yang tinggi. 

Dalam penentuan harga, produsen harus memahami secara mendalam besaran sensitifitas konsumen terhadap harga. Menurut Roberto pada buku Applied Marketing Research bahwa dari hasil penelitian menyebutkan isu utama yang berkaitan dengan sensitifitas harga yaitu; elasitas harga dan ekspektasi harga. Sedangkan pengertian dari elasitas harga adalah:

Ø      Konsumen cenderung memberikan respon yang lebih besar atas setiap rencana kenaikan  dibandingkan dengan kenyataan pada saat harga tersebut naik.

Ø      Konsumen akan lebih sensitive terhadap penurunan harga dibandingkan dengan kenaikan harga.

Ø      Elastisitas konsumen akan berkurang ketika melakukan shopping dengan teman atau dipengaruhi oleh sales person.

Penetapan harga telah memiliki fungsi yang sangat luas di dalam program pemasaran. Menetapkan harga berarti bagaimana mempertautkan produk kita dengan aspirasi sasaran pasar, yang berarti pula harus mempelajari kebutuhan, keinginan, dan harapan konsumen. Berbicara harga berarti bicara tentang citra kualitas dan seberapa tinggi ekslusifitasnya. Tinggi rendahnya harga sangat berpengaruh terhadap persepsi kualitas, sehingga ikut menentukan citra terhadap sebuah merek atau produk. Dalam persepsi konsumen sering berlaku logika bahwa harga yang mahal berarti kualitas bagus dan harga yang murah berarti kualitasnya kurang. Pada tingkat tertentu menetapkan harga berarti juga berbicara mengenai ekslusifitas. Walaupun harus mempertimbangkan berbagai faktor lain terkait, secara kasar dapat dikatakan bahwa makin tinggi harga yang ditetapkan secara relatif terhadap kompetitor, makin eksklusif pula konsumen sasarannya. Seolah seperti piramida. Makin ke puncak makin kecil, makin tinggi harga yang ditetapkan makin sedikit konsumen yang disasar.

Penetapan harga juga berbicara mengenai variasi produk. Jika produknya bervariasi tetapi ditetapkan dengan harga yang sama maka persepsi yang muncul adalah kesamaan kualitas sebagai cerminan variasi produk secara horisontal. Juga dapat dipakai untuk menjelaskan variasi produk secara vertikal dengan kualitas yang bertingkat. Misalnya, pada maskapai penerbangan terdapat pembedaan layanan kualitas layanan untuk kelas ekonomi, bisnis, dan first class dengan tingkat harga yang berbeda.

Dengan fungsinya yang amat luas ini, perlu pendekatan harga yang bersifat strategis yang tertuang dalam konsep power pricing. Power pricing pada intinya adalah bagaimana mengelola harga sebagai suatu elemen strategis dalam mendukung strategic positioning yang telah dirumuskan, dan tentunya dapat mendukung pula tujuan bisnis secara keseluruhan.  Pengelolaan harga ini tentu tak lepas dari pricing objectives yang cukup beragam, mulai sebagai sarana pertumbuhan untuk menggapai profit, memperoleh revenue, image shifting, dan memantapkan produk baru. Penentuan pricing objective ini berada dalam kerangka strategis yang lebih luas, corporate strategy maupun marketing strategy.

Dalam menetapkan harga, produsen dapat menetapkan dengan beberapa alternatif  seperti di bawah ini (Zeithaml& Bitner, 1996):

a.    Penetapan harga berdasarkan biaya (cost-based pricing).

      Suatu strategi penetapan harga yang paling tua, dimana harga ditentukan berdasarkan jumlah biaya per satuan produk yang keluar ditambah dengan keuntungan yang diharapkan. Beberapa metode penetapan harga dengan pendekatan biaya:

-           Penetapan Harga Biaya Plus (Cost Push Pricing Method)

Dengan metode ini, harga jual per unit ditentukan dengan menghitung jumlah seluruh biaya per unit ditambah jumlah tertentu untuk menutupi laba yang dikehendaki pada unit tersebut (disebut margin).

-           Penetapan Harga Mark-Up

Yaitu dimana para pedagang membeli barang-barang dagangannya untuk dijual kembali dan  harga jualnya dengan menambahkan mark-up tertentu terhadap harga beli.

-           Penetapan harga Break–Even

Yaitu penetapan harga yang didasarkan pada permintaan pasar dan masih mempertimbangkan biaya. Perusahaan dikatakan break-even apabila penerimaan sama dengan biaya yang dikeluarkannya, dengan anggapan bahwa harga jualnya sudah tertentu.

Penetapan harga berdasarkan harga competitor.

b.         Penetapan harga dilakukan dengan menggunakan harga competitor sebagai referensi, dimana dalam pelaksanaannya lebih cocok untuk produk yang standar dengan kondisi pasar oligopoli. Untuk menarik dan meraih para konsumen dan para pelanggan, perusahaan biasanya menggunakan strategi harga. Penerapan strategi harga jual juga bisa digunakan untuk mensiasati para pesaingnya, misalkan dengan cara menetapkan harga di bawah harga pasar dengan maksud untuk meraih pangsa pasar.

c.         Pendekatan harga berdasarkan permintaan (demand-based pricing).

      Proses penetapan harga yang didasari persepsi konsumen terhadap value yang diterima (price value ), sensitivitas harga dan perceived quality. Untuk mengetahui value dari harga terhadap kualitas, maka analisa Price Sensitivity Meter (PSM) merupakan salah satu bentuk yang dapat digunakan. Pada analisa ini konsumen diminta untuk memberikan pernyataan dimana konsumen merasa harga murah, terlalu murah, terasa mahal dan terlalu mahal dan dikaitkan dengan kualitas yang diterima.

Pada tahap kematangan, fleksibilitas harga merupakan kunci efektivitas penetapan harga. Dalam menerapkan penurunan harga acuan utama yang harus diperhatikan terdiri dari dua hal : tingkat sensitivitas harga dan situasi persaingan. Dalam kondisi ini pemasar harus siap mental dengan perolehan profit margin yang rendah, karena pada posisi ini beberapa produk pesaing akan bereaksi untuk menurunkan harga produknya pula.

Pada tahap kemunduran, sebagai tahap terakhir daur hidup produk terdapat dua alternatif langkah utama yang dapat dipilih. Pertama, strategi cuci gudang melanjutkan penurunan harga sampai produk terjual semuanya. Langkah ini banyak kita temui di dalam pemasaran produk-produk elektronik yang teknologinya sudah usang. Beberapa merek terkenal menjual TV layar cembungnya dengan harga bantingan, yang sering kita jumpai di hyper market semacam Carrefour. Kedua, mempertahankan harga tetapi memotong biaya-biaya yang berhubungan dengan produk, terutama pengeluaran untuk promosi.

Apa pertimbangan utama dalam penetapan startegi harga ? Situasi di pasar. Strategi penetapan harga akan efektif jika diterapkan dengan benar sesuai dengan karakteristik produk (produk baru/lama, komoditas/bukan, tangible/intangible) dan lingkungan pemasaran, seperti situasi persaingan (ketat/tidak, struktur pasar} dan perilaku konsumen. Pada produk yang tidak berwujud (intangible), penetapan harga harus dapat mempresentasikan citra kualitas. Dan pendekatan perceived value merupakan pendekatan yang paling tepat. Dinamika harga senafas dengan dinamika persaingan. Kita dapat melihat kisah dinamika persaingan pasar otomotif. Pasar otomotif bergerak dinamis setelah puluhan tahun tak ada kamus harga mobil turun. Jika di pasar global harga mobil mengalami penurunan, di Indonesia tidak pernah terjadi. Fluktuasi harga yang seharusnya merupakan ciri sebuah mekanisme pasar tidak terjadi dalam pasar otomotif di Indonesia. Proteksi untuk melindungi industri otomotif nasional, dimanfaatkan benar oleh ATPM. Ketika deregulasi digulirkan, dan disambung dengan berlakunya AFTA, pasar mulai menunjukkan penyempurnaan, yang ditandai dengan dinamika persiangan yang ketat. Dan berdampak pula kepada persoalan pricing. Soal pricing ini memusingkan si pemimpin pasar, Toyota Kijang. Sesuai dengan kebiasaannya, pada awal tahun Kijang selalu menaikkan harga yang semakin mendekati angka psikologis Rp. 200 juta. Sementara kompetitor sangat gencar menyerang posisinya. Ternyata strategi yang ditempuh Kijang adalah membuat Kijang versi internasional (IVM) dan segera meluncurkan adiknya Kijang sehingga dapat memecahkan persoalan batas psikologis harga Rp. 200 juta. Beberapa mobil Jepang menempuh strategi maintain price and add value seperti yang dilakukan oleh Nissan Terano dengan melakukan minor change. Suzuki Baleno, Honda City yang meluncurkan produk yang canggih dengan harga yang tidak berbeda jauh dengan versi sebelumnya.

Dalam beberapa pasar seperti pasar mobil, sebanyak delapan titik harga dapat ditemukan.  Harga jual merupakan salah satu faktor yang mempengaruhi keputusan konsumen untuk membeli suatu produk, konsumen akan membeli suatu produk apabila ada keseimbangan antara alasan dalam menetapkan harga jual.

Faktor-faktor tersebut merupakan faktor-faktor objektif. Artinya pendapatan pribadi pengusaha atau pedagang tidak ikut berperan, atau kalau pun ada hanya kecil sekali. Faktor-faktor objektif ini kadang kadang tidak cukup kuat untuk dipakai sebagai dasar penentuan harga, sehingga ada faktor-faktor pertimbangan subyektif.  Dalam melaksanakan penetapan harga, berdasarkan pendapat Kotler 1996, maka produsen harus memperhatikan hal-hal sebagai berikut:

a.    Kondisi pasar: dalam hal ini produsen harus mengenal secara mendalam kondisi pasar  (monopoli atau persaingan bebas atau hal lainnya) yang akan dimasuki, perusahaan competitor termasuk bentuk perusahaan serta peta kekuatan/kelemahan kompetitor.

b.   Harga produk saingan: Dalam menentukan harga sebaiknya kita harus mengenal harga pesaing yang ada di pasar (price awareness) dan harga yang diberikan ke konsumen. Biasanya harga yang beredar di pasaran berbeda dengan harga yang diberikan kepelanggan. Hal ini disebabkan strategi competitor dan aspek lainnya antara kompetitor dengan pelanggannya. Untuk itu sangat diperlukan riset ke lapangan dalam bentuk riset kuantitif dan dibantu dengan marketing inteligent.

c.    Elasitas permintaan dan besaran permintaan: Yang dimaksud dengan elasitas disini adalah untuk mengatahui berapa besar perubahan permintaan yang disebabkan dengan perubahan harga. Disamping itu pula sangat diperlukan respon konsumen terhadap perubahan harga yang dikaitkan dengan penggunaan produk itu sendiri. Misal dengan penurunan harga maka konsumen akan membeli lebih banyak atau malah tidak jadi membeli, begitu pula sebaliknya. Sedangkan factor lain yang diperlukan adalah besar Value is low price, Discounting, Odd pricing, Synchro pricing, penetration Pricing,Value is everything I want in a service Prestige pricing, Skimming pricing, Value is all that I get for all that I give Price framing, Price bundling, Value is the quality I get for the price I pay, Value pricing, Market Segmentation pricing.

d.   Differensiasi dan Life Cycle Produk. Dalam memenangkan pasar bagi suatu produk tentunya sangat dibutuhkan perbedaan dengan produk kompetitor. Untuk itu sangat diperlukan pemahaman akan perbedaan terhadap competitor baik aspek kualitas, pelayanan dan factor  lainnya. Di samping itu harus mengenal posisi produk yang dikaitkan dengan waktu dan besarnya penjualan. Dengan pengenalan dan pemahaman kondisi produk maka produsen akan lebih mudah dan bebas menentukan tarif. 

e.    Faktor lainnya. Pemahaman kondisi ekonomi yang terjadi saat ini dan perkiraan kedepan yang akan terjadi merupakan kunci pokok dalam upaya mengetahui daya beli masyarakat, disamping memperkirakan kondisi politik dan keamanan.